En cualquier página de búsquedas de Google, existen dos zonas en las que pueden aparecer los anuncios de AdWords: en la parte superior -encima de la primera posición de búsqueda orgánica del SERP (Search engine results page o Página de resultados del buscador)-, y en la parte lateral o inferior de la página.

Las tres posiciones de la parte superior, se corresponden con la ‘Zona Premium‘, y, al igual que las ocho posiciones restantes, mostrarán los anuncios de cada competidor (de las keywords) en función del ranking del anuncio (AdRank).

Sabemos que el ranking de cada anuncio se calcula cada vez que se hace una búsqueda, y consiste, de manera simplificada, en el Nivel de Calidad multiplicado por el CPC de la keyword.

Pero ¿qué es lo que ocurre cuando un usuario le da al botón «Siguiente»? es decir, el usuario visualiza la segunda página y siguientes, para la misma búsqueda.

Aquí es donde se manifiestan las diferencias en el funcionamiento de AdWords en relación a ambas zonas. Así, mientras que un anuncio aparecerá en la Zona Superior mientras cuente con un AdRank mínimo -es decir con un elevado CPC y un nivel de calidad adecuado-, y que mientras se mantenga dicho AdRank se seguirá mostrando el anuncio tantas veces como el usuario le de al botón siguiente, haya aparecido con anterioridad o no y sin importar si antes se ha mostrado en la zona lateral o en la inferior.

En cambio, para los anuncios mostrados en la zona lateral, cuando un usuario hace clic en el botón «siguiente», para AdWords todos los anuncios que se hayan mostrado son considerados como no relevantes para dicho usuario y no se los volverá a mostrar otra vez, es decir, en la zona lateral o inferior, un anuncio solo se muestra una vez para cada búsqueda del mismo usuario.

Esto tiene una serie de consecuencias, por un lado, si el anuncio se muestra en la zona superior, y el usuario no ha hecho clic la primera vez que se le mostró, puede que no haga clic al volver a mostrarlo en las siguientes páginas porque el anuncio no es relevante para él, y con cada impresión disminuirá el CTR del anuncio. Aunque también puede pasar que el usuario haga clic, por cansinos, o porque nuestro anuncio acabe siendo uno de los pocos que se muestren. Además, el anuncio que ha aparecido en la zona superior, puede mostrarse posteriormente en la zona lateral o inferior, o haberse mostrado previamente.

En cambio, para los anuncios en la parte lateral o inferior, no hay segundas oportunidades. Si tras la primera impresión no hay clic, a ese usuario ya no se le volverá a mostrar en dicha zona, aunque sí en la zona premium.

Depende del presupuesto, de los objetivos de la campaña y de las keywords, es posible que queramos evitar que nuestros anuncios se muestren reiteradas veces en la posición premium.

Según mi experiencia, el clic es más factible cuando se muestran menos anuncios, y para esto, tenemos que hilar muy fino las keywords positivas y las keywords negativas, y orientar la campaña al long tail.