En una explosión de transparencia, Google AdWords nos permite «»espiar»» a nuestra competencia en las campañas bélicas en que nos enfrentamos, y nos ofrece tabulada nuestra posición relativa con cada una de ellas, para afinar las tácticas de combate.
Esta información se podría obtener de forma más ««manual»» haciendo las búsquedas pertinentes en el buscador Google y apuntando los datos que este nos muestra. Quizás para que no machaquemos el buscador para obtener este tipo de información es por lo que nos ofrece esta información ya pre-cocinada, o por lo de la envidia cochina ibérica.
AdWords nos ofrece, para aquellas búsquedas hechas en Google en la que queremos mostrar nuestros anuncios, qué otros anunciantes están compitiendo sus anuncios con los nuestros, y nos calcula los siguientes indicadores:
- Porcentaje de impresiones
Para una búsqueda, si «it» es el número de veces que presumiblemente se podrían haber mostrado nuestros anuncios, e ‘ir» son las veces que realmente se han mostrado, este indicador nos da el ratio (ir/it)*100.
Se calcula de igual manera para el resto de anunciantes que compiten en la misma búsqueda.- Posición media
Es la media de las posiciones (de la 1 a la 11) en las que se ha mostrado nuestro anuncio para una determinada búsqueda. Y para esa misma búsqueda, las media de las posiciones de la competencia.- Porcentaje de superposición
También llamado «Porcentaje de solapamiento». Frecuencia que el anuncio de la competencia se muestra simultáneamente junto con el nuestro, para la misma búsqueda.- Porcentaje de posición superior
Frecuencia en la que el anuncio de nuestra competencia se muestra en el mismo momento que nuestro anuncio, pero en una mejor posición, para una búsqueda determinada.- Porcentaje de parte superior de la página
Frecuencia con la que aparecen los anuncios en la parte superior de la página, encima de los resultados de búsqueda (posiciones 1 a 3), para la misma búsqueda.
Datos de la competencia en subastas Google AdWords
Tras el guarismo que nos dan estos indicadores, si sabemos interpretarlos correctamente, podemos obtener información substancial para detectar aquellas sutilezas que nos van a permitir tener nuestra campaña mejor optimizada:
- Porcentaje de las impresiones de los anuncios
Nos permite saber de quién son los anuncios mostrados más veces para una búsqueda.
Si nuestro valor es «< 10%» significa que de 100 búsquedas en Google, más de 90 veces se muestran los anuncios de la competencia en vez de mostrar nuestro anuncio. Los que están con valores parecidos a los nuestros, son nuestra competencia a batir.- Media de la posición de los anuncios
Como en la posición media influye el nivel de calidad y la puja máxima, los que estén en mejores posiciones que nosotros indicará que: o que se gastan mucha más pasta que nosotros, o que para esas búsquedas sus anuncios y landing page están mejor optimizados que los nuestros, y sus keywords tienen mejor nivel de calidad. Lo descubrirás comprobando tu CPC máximo, si es el recomendado, el CTR y el nivel de calidad.- Porcentaje de superposición
Aquí nos dice quién es nuestra competencia más competente, la que lo está haciendo igual de bien que nosotros, o lo fácil que nos resulta de despegarnos de ella. Cuanto más se acerque al 100% indicará que la competencia sale tantas veces como nosotros y está en la misma contienda con keywords muy parecidas. Un anuncio de la competencia dejará de aparecer si: se le acaba el saldo antes, si AdWords lo descarta por tener un CTR bajo, por que ya ha comido su click, o por que tenga otras batallas abiertas (otras keywords por las que luchar).- Porcentaje de posición superior
Este valor está relacionado con la «Posición Media». Aquí también vemos como de afinadas están las campañas de la competencia en relación a la nuestra. Para que salga en una posición mayor, o paga mucho más, o tiene mejor nivel de calidad y mejor CTR. Para posiciones medias parecidas o menores que la de la competencia, si este porcentaje es muy elevado, hay que echar más carbón a la caldera.- Porcentaje de parte superior de la página
Aquí seguimos con la lucha por las posiciones, pero restringido a las codiciadas posiciones de la 1 a la 3. Aquí sabremos cuantas veces se muestran nuestros anuncios en la parte superior de la página, y recíprocamente, cuantas veces se muestran en las posiciones 4 a 11 del lateral. Deberíamos tender a que este porcentaje fuese igual o superior a nuestros competidores que tienen la posición media y el % de impresiones, parecido al nuestro.
Dos últimas consideraciones.
- A nivel de SEO, es muy importante el número de la página del SERP en la que se mostraría nuestra web. En cambio, a nivel de SEM, una impresión en la posición 4 de la segunda página, vale igual que la posición 4 de la primera página. Y cuando digo que vale igual, me refiero a que pagas lo mismo por el click, y que a efectos del anunciante, el que el usuario de una búsqueda pase a la página 2 es como si el volviese a realizar una nueva búsqueda.
- Estamos dando por hecho que nuestra competencia lo hace mejor que nosotros, es decir, que detrás de las campañas de la competencia hay un consultor SEM profesional. Puede ocurrir que esto no sea así, y que nos durmamos en los laureles por lo buenas que son nuestras campañas hasta que llegue el día en que un SEM de los buenos nos baje los humos y el rendimiento relativo de nuestras campañas.