El primer título que le puse a este artículo era: ¿Es AdWords adecuado para microempresas y autónomos?
Pero el handicap que aquí expongo no se circunscribe exclusivamente a estas tipologías de empresas, sino que es extensible a cualquier empresa que haga o quiera hacer inversiones en Google AdWords.
Cuando leo en los weblogs de los expertos en AdWords los consejos sobre como mejorar las campañas de AdWords, y dado su portfolio de clientes y su tipología de producto/servicio, resulta evidente que estos trucos y consejos están muy enfocado a campañas para PYMES de más de 10 empleados, para aquellas que se pueden permitir presupuestos mensuales de 1.500€, que sumados al coste de la agencia SEM, pueden suponer inversiones superiores a los 2.000€/mes.
Pero seamos realistas, esta es una España de microempresas (de 0 a 9 empleados), no en vano suponen el 95,5% del total de empresas (según Retrato de las PYME 2013). Y de estas, un 51,82% son empresarios autónomos. Y no es lo mismo trabajar con los presupuestos de campañas de 3.500 clics/mes, que hacerlo con campañas de 600 clics/mes. Y para la analítica web, los test A/B o multivariables, remarketing, CRO, … tampoco es lo mismo.
¿Cuál es el gasto que se pueden permitir este tipo de microempresas en SEM? Pues evidentemente muy poco. Un esfuerzo de 500€/mes, entre lo que hay que pagar a AdWords y lo que cobra un consultor independiente de AdWords por gestionar la fiesta, ya les supone un gran sacrificio.
Y por este dinero, ¿qué es lo que le puedes garantizar al cliente?.
Pongamos que invierte 305€/mes, que el CPC medio por clic es de 0,5€ y que el ratio de conversión será del 1%. Esto quiere decir que con los 610 clics mensuales conseguidos tendrá 6 ventas al mes, y estas le han de generar un beneficio superior a la inversión total en SEM de 500€/mes. Esto es, el beneficio que te reporte cada venta ha de ser superior a 83€ para que la fiesta la paguen las ventas. Ojo por que el beneficio ya tiene que contemplar los costes fijos y variables de la venta. Además, en función del margen del beneficio sobre el PVP, tenemos 2 casuísticas:
- Tenemos un beneficio holgado sobre el PVP que puede asumir el coste de la captación del cliente. Si este beneficio fuese del 60%, y renunciamos a, pongamos, un 50% de dicho beneficio, esto quiere decir que el precio del producto o servicio ha de ser como mínimo de 276€. Si renunciamos a todo el margen de beneficio, el precio mínimo del producto o servicio sería de 137€.
- Pongamos que con el beneficio no se puede asumir el coste de la captación del cliente, con lo que hemos de imputar este gasto incrementando el PVP, pero a unos límites que lo mantengan competitivo. Si el incremento de precio soportable fuese del 10%, el precio del producto o servicio debería de ser de 830€ mínimo.
Por otro lado, ¿se puede rentabilizar una campaña de venta de un producto o servicio cuyo margen sea de 20€? Con las cifras anteriores, evidentemente no, hemos de duplicar el ratio de conversión y/o trabajar con un CPC medio más bajo.
En el siguiente gráfico podemos ver donde está el umbral de ROAS superior a 1. Para un 2% de conversión, el CPC medio no puede ser superior a 0,4€, y si tenemos un 3% de conversión, podemos permitirnos el lujo de pagar un CPC medio de 0,6€.
Coste de una conversión según su % y el CPC medio, dada una Inversión
Una sagaz mirada al gráfico y a los datos con el que ha estado elaborado, permiten obtener algunas conclusiones:
- El coste por conversión es independiente de la Inversión publicitaria
- El coste por conversión es inversamente proporcional al % de conversión
- El coste por conversión es directamente proporcional al CPC medio
- El Coste por Conversión = CPC * 100 / % de Conversión = CPC / Ratio de Conversión
- El porcentaje de conversión es el factor más difícil de gestionar, y el más determinante
Usando técnicas de CRO (Conversion Rate Optimization) nos será más fácil domar al indómito «ratio de conversión«.
Por otro lado, otros tipos de beneficios que en la publicidad offline, la de toda la vida, siempre se han tenido en cuenta, parece que en la publicidad online, en la que se es muy exigente con el ROI, no se les da tanta importancia, como son las compras repetitivas, si conseguimos retener al cliente, o el efecto boca-oreja cuando conseguimos que nuestros clientes sean prescriptores de nuestros productos o servicios, el branding, etc.
Otro factor de discriminación es que tradicionalmente parte de la publicidad offline, con un gasto realizado en medios tradicionales, se ha venido imputando como gastos fijos, dedicando entre un 1%-5% de la facturación a gasto publicitario, seguramente por la dificultad de poder medir su ROI, mientras que en la online se imputa como gasto variable con un rígido criterio de ROI.
Todos estos factores también se tendrían que tener en cuenta a la hora de calcular la rentabilidad de las acciones de marketing online SEM, y marcar unos objetivos claros y asumibles para que el verdadero experto en AdWords consiga sustituir el gasto publicitario realizado por una inversión rentable en marketing.