¿Cómo vender más con mi tienda online?

Persuasión en el eCommerce

En la publicidad y marketing, desde que en 1984 con su libro «Influence: The Psychology of Persuasion» el profesor emérito en psicología y marketing en la Universidad Estatal de Arizona, Robert B. Cialdini, asentara las bases científicas de la influencia, estas han sido profusamente utilizadas por su universalidad y efectividad comprobada.

 

Aquí nos vamos a centrar en cómo podemos aplicar sus «6 principios de la psicología de la persuasión» para intentar influir favorablemente para hacer que nuestra tienda virtual venda más, consiguiendo un mayor número de primeras compras, a la vez que podamos aumentar también el número y frecuencia de las compras posteriores.

6 Principios de persuasión aplicados al eCommerce

  1. Principio #1: Reciprocidad (Reciprocity)
    a) Tácticas de esto no es todo (that’s-not-all-technique).
    Regala algo por anticipado a tu potencial cliente: ofrécele muestras gratuitas de tu producto o servicio; envíale cheques de descuento (en metálico mejor que en porcentaje); incluye gratuitamente a modo de pack algún accesorio relacionado; dale un vale regalo en forma de 2×1 o de un 25% de cantidad o tiempo extra gratis; permítele descargar gratuitamente un ebook con contenido de su interés; regálale una subscripción a un webinar (que no sea gratuito o de acceso libre), o a algún evento o curso relacionado;
    b) Tácticas del portazo en la cara (door-in-the-face-technique): para productos/servicios premium o de lujo -para clientes de gran poder adquisitivo- haz alguna concesión relevante, a continuación de presentar el elevado precio inicial, en forma de descuento final (por pronto pago, cliente habitual, primera compra, …) o una mejora de la financiación.
    Estas ofrendas las puedes presentar usando el crosselling de tu ecommerce, mediante un pop-up específico que surja al marcar el botón de «Comprar», o en el proceso de check out.
    Cuanto más inesperada, personalizada y oportuna sea la propuesta, mejor influenciará al potencial comprador.
    Si justificas el regalo de una manera coherente (cumpleaños, promoción estacional, últimas unidades, liquidación de stock, …) no parecerá que estás intentando forzar la compra y funcionará mejor.

    El principio de reciprocidad funciona porque las personas no queremos sentirnos y/o parecer ingratos o aprovechados y cuando nos dan algo desinteresadamente por anticipado nos vemos en la obligación de devolver el favor u obsequio, haciendo algún tipo de concesión a cambio.

  2. Principio #2: Compromiso y consistencia (Commitment and Consistency)
    a) Tácticas del pie en la puerta (‘foot-in-the-door technique’): Implementa estrategias de micro-conversiones, esto es, hacer que el cliente potencial realice alguna acción con un coste ínfimo: que rellene un formulario para recibir más información; que haga un comentario; provoca a que use la ‘Lista de deseos’ (whislist); haz que se subscriba a tu newsletter; pídele que rellene una encuesta; haz que valore tu servicio o producto; solicita la opinión, experiencias y deseos sobre el producto o servicio que ofreces.
    b) Tácticas de la bola baja (low-ball-technique): No marques o elimines tus productos fuera de stock o descatalogados. Sirve pedidos parciales y ofrece alternativas en las que el cliente obtenga alguna ventaja para estos productos no servidos. Para los descatalogados (pero muy conocidos o todavía con demanda) aprovecha la coyuntura para ofrecer alternativas de mayores prestaciones con descuentos por ser de un precio superior. Sé honesto con tus propuestas y en última instancia has de dar siempre la opción de la devolución del importe o la cancelación total del pedido.
    c) Tácticas de “incluso un céntimo ayuda” (even-a-penny-helps technique): Ofrece servicios o productos por un precio irrisorio, por ejemplo un eBook, contenido multimedia (imágenes, vídeos o canciones), plantillas para realizar documentos, memorandos o informes confidenciales, una primera suscripción, acceso a contenido exclusivo, un primer análisis o diagnóstico, etc.
    Otra forma es involucrando tu negocio en campañas solidarias, en gestión sostenible, protección de personas, animales o lugares de interés, o dando apoyo a esas acciones que causan indignación social. Involucra a continuación a tus clientes de manera que con su compra también apoyen la misma causa haciendo un mínimo esfuerzo económico.

    Estas tres tácticas están basada en la necesidad que tenemos las personas -emocionalmente estables- de ser coherentes en el tiempo con nuestros valores, decisiones y compromisos adquiridos y de demostrar que lo somos ante los demás. Esta es una de las explicaciones de porqué es más fácil mantener un cliente que captar uno nuevo, y de que una vez conseguido un sí, es más difícil que se vuelva un no.

  3. Principio #3: Aprobación/Validación Social (Social Proof)
    a) Técnicas de ‘por mayoría‘: Haz notar en tus productos o servicios más solicitados, que efectivamente lo son; pon la sección «Lo más vendido«, «la marca más comprada«, «lo más popular«, «lo más leído«; Implementa una estrategia de social media, muestra los marcadores de las redes sociales (Tuits, Likes, +1, …); Muestra testimonios de clientes que ya han adquirido el producto y servicio, muestra también las valoraciones de los clientes; Enseña los logos de las marcas más reconocidas; Muestra el número de visitas en tu ecommerce, los clientes que ya te han comprado y los que están ahora mismo comprando. Permite hacer reservas de tus productos y muestra su número y el interés de otros compradores.
    b) Técnicas de ‘por semejanza‘: Segmenta los testimonios de las personas que usan o compran tus productos o servicios e Identifica y segmenta a tus potenciales clientes y muéstrales los testimonios de sus semejantes, comportándose y hablando como el cliente espera.

    Somos animales sociales, a veces por comodidad -«los demás ya han pensado en ello»- y otras por falta de criterio, nos dejamos influenciar y hacemos lo que hace la mayoría. Tendemos a imitar a aquellos que creemos que se parecen a nosotros o a los que nos queremos parecer. Estamos educados para dar por bien hecho lo que vemos que hace la mayoría, y por buenas sus decisiones. Evitamos ir en contra del criterio de la mayoría para no sentirnos desplazados o que nos vean diferentes. Buscamos la validación social de nuestro comportamiento.

  4. Principio #4: Autoridad (Authority)
    Añade logos de las empresas líderes en tu sector. Solicita y muestra el testimonio de personas expertas en la materia y que aporten credibilidad; Añade en la página de «Quienes somos» la sección «Nuestro equipo» e informa de sus aptitudes como especialistas en tu nicho, sus titulaciones académicas y experiencia profesional; Pon un banner con «Consulta con nuestro experto» y la foto de la persona agradable y sonriente ducha en dicha temática; Muestra la sección de «Nuestros Socios» y de «Nuestros clientes» con aquellos más importantes y relevantes; Muestra todo tipo de credenciales, del cumplimiento de estándares y protocolos y de organismos certificadores, públicos y privados; Asocia tu negocio con organismos arbitrales o validadores y enseña el logo de pertenencia; Muestra cualquier comentario positivo que hayan hecho las personas referentes y que te promocionen; Haz una sección de «En los medios» en la que muestres todas las apariciones de tus productos/servicios en los medios de comunicación, escanea diarios y muestra extractos de vídeos y audios; Juega con la jerarquía, la credibilidad y los símbolos para aportar autoridad a tu negocio.

    En general nos dejamos influenciar y tendemos a obedecer y seguir los consejos de aquellas personas que percibimos como expertos o como un referente o autoridad en la materia. Nos dejamos influir por aquellos símbolos de jerarquía y credibilidad, como los uniformes, las titulaciones y condecoraciones, los profesionales cualificados, y con los elementos asociados a un alto status social o económico.

  5. Principio #5: Empatía (Liking)
    Haz que tu ecommerce sea atractivo y simpático: Evita diseños oscuros (salvo que aporten elegancia y sobriedad) o lúgubres (ni para vender productos de Hallowen), cuida el buen gusto y las combinaciones de colores, sustituye ángulos rectos por puntas redondeadas imitando las técnicas del Feng-shui. Usa un diseño luminoso con los espacios en blanco necesarios y que todos los elementos se vena ordenados.
    Redacta los textos de tus productos o servicios de manera empática con tu cliente potencial, añade fotos de personas atractivas (especialmente de rasgos orientales), que estén sonriendo y que se asemejen al ideal de tu cliente potencial. Recomienda tu producto o servicio y explica experiencias positivas de su compra o uso.
    Trabaja tu pagina «Quienes somos» de manera empática, así como la sección «Nuestro Equipo», coloca fotos del equipo desenfadadas, simpáticas y favorecedoras que potencien sus encantos y el efecto ‘halo’, añade sus gustos y hobbys con los que se pueda sentir identificado el cliente; Haz que todos, clientes incluidos, seáis como una gran familia. Sé positivo, cercano y orientado al cliente; cambia los «lo que somos» por «lo que hacemos por ti»; usa el mismo lenguaje hablado y corporal que tu potencial cliente. Incluye elogios sin exagerar. Que tu ecommerce provoque en el cliente un estado de ánimo positivo asociado a tu producto o servicio.

    Nadie compra a alguien que no le gusta o le cae antipático. Solemos comprar mejor cosas que reconocemos, que nos gustan, o que nos son familiares. También tendemos a acceder a las peticiones de los amigos y de las personas que nos resultan más agradables o familiares. Esta influencia es tanto por las personas que nos resultan atractivas físicamente como por las que nos resultan atractivas por asemejarnos a ellas en gustos, opiniones, valores o hábitos comunes. Nos gustan mucho las personas a las que recíprocamente les gustamos.

  6. Principio #6: Escasez (Scarcity)
    Haz tus ofertas y promociones con una fecha de finalización y/o con un número de unidades limitadas; Utiliza mensajes tipo «Últimas unidades disponibles», «Oferta limitada», «Producto censurado», «Exclusivo», «Agotado», «No disponible temporalmente», «Oportunidad irrepetible», «No te pierdas la oportunidad»; Lanza colecciones o series numeradas de tus productos y con un stock limitado; Esgrime argumentos para dar sensación de que el producto escasea y se lo puede llevar otro, también de que tiene mucha demanda y hay poca oferta; utiliza para ello la gestión del stock visible de productos, su fecha de reposición y unidades que se repondrán. Permite hacer reservas de productos sin stock y muestra las unidades ya reservadas o el número de clientes interesados actualmente.
    Las promociones o campañas estacionales (Navidad, San Valentín, El día de la madre,…) son una buena oportunidad, deja bien claro la gran demanda existente, lo ajustado de los plazos de reposición y la fecha en que finaliza la campaña.
    Incorpora a tu ecommerce promociones con contadores decrecientes de la fecha o que se aprecie la merma del stock en tiempo real.

    Tendemos a valorar más las cosas que solo están al alcance de unos pocos y que son difíciles de conseguir. Pagamos más por aquello que no está al alcance de todos, que es escaso o que solo posee una minoría exclusiva. Además, si algo no nos está permitido, nuestra libertad y autonomía se ven coartadas y aumenta nuestro deseo por poseerlo. El miedo a perder algo es más motivante que la posibilidad de ganarlo.

Cabe resaltar que estas técnicas de persuasión funcionan mucho mejor si combinamos a la vez dos o tres.

Diseño de eCommerce altamente persuasivo

Todas estas consideraciones se han de tener en cuenta a la hora de diseñar un ecommerce altamente efectivo. Para su correcta  implantación se necesitará profesionales de diferentes perfiles y aptitudes: técnicos informáticos, expertos en la plataforma ecommerce que utilices, copywriters para redactar contenido persuasivo, etc.

 

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